”Why can’t you sell brotherhood like you sell soap?” Eller folkhälsa som Coca Cola?

Folkhälsa är inte en term som de flesta associerar med ordet spännande. Men vi är många som brinner för olika folkhälsofrågor och en expert på att få fler intresserade med hjälp av bra kommunikation är Gunilla Jarlbro som i måndags föreläste på Berghs.

Gunilla Jarlbro är professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds Universitet och har studerat hur IQ kommunicerar för att minska alkoholskador. Jarlbro säger att när du jobbar med att kommunicera folkhälsofrågor så handlar det ofta om att få någon att avstå någonting. Det är svårare än att få någon att göra någonting. Jag tänker att det inte ger samma tillfredsställelse att se en annons för läsk och sedan köpa en för att svalka sig med den kalla drycken. Men det finns mycket inspiration som går att hämta ifrån generell marknadsföring och Jarlbro citerar Wiebe ”Why can’t you sell brotherhood like you sell soap?” när hon berättar om social marketing.

Här får du en del av hennes tips för att lyckas med kampanjer:

Målgrupp och mål
Det är ingen vits att prata mål utan att prata målgrupp, säger Jarlbro, eftersom de är så tätt sammanlänkade med varandra.  Jarlbro påpekar att det i folkhälsofrågor ofta väljs en målgrupp som är lätt att nå istället för målgruppen som är rätt att nå. I folkhälsofrågor blir det därför ofta skolelever som väljs som målgrupp. Detta tror jag är en viktig insikt för alla oavsett vad vi jobbar med för att inte ha målet att lyckas med att nå målgruppen som mer prioriterad än att lyckas med resultatet.

Sändare
Fel sändare gör att budskapet kan ignoreras eller att det kan få en motsatt effekt. Våga är ett
exempel på en folkhälsokampanj som inte lyckades enligt Jarlbro. Det var en svensk version av satsningen Dare i USA som gick ut på att poliser kom till skolor för att prata om droger. Det fungerade inte alls för att nå de unga killarna som var i risk för att rekryteras av gäng. När polisen varnade för droger blev drogerna nästan mer attraktiva för dem som var negativa till polisen.

Jarlbro säger att IQ lyckas för att de både har en hög kännedom och en hög förtroende bland sin målgrupp. De varierar mellan rollen att vara expert och rollen då de tilltalar målgruppen som om de vore en av dem, peer.

• Expert – en bra roll för att förmedla kunskap till målgruppen
• Peer – en bra roll för att förändra attityder hos målgruppen

Budskap

• Verklighetsgrundad – Gunilla säger att det är viktigt att leverera budskap utifrån hur det ser ut inte utifrån hur du vill att det ska vara eller hur du anser att det borde vara. Du kan inte blunda för verkligheten när målgruppen lever i den verkligheten.
• Enkelt – Var inte inlindad och luddig. Gunilla ger exemplet “Coca Cola säger inte att du inte ska dricka Pepsi utan Coca Cola säger att du ska dricka Coca Cola.
• Konsistens – När budskap talar emot varandra så väljer människan att lyssna till det hon vill höra. Vi lyssnar till det som stämmer med vår världsbild. Gunilla tipsar därför om att hitta en nivå där det inte finns konflikter. Hitta vad du vill förmedla som går att få fram konsekvent.
• Budskapet ton – Positiva budskap är bättre. Berätta varför kunden ska köpa ditt schampo istället för hur hemskt håret blir om du inte tvättar det med just ditt märke. Det kan vara bra att använda humor och det kan få sändaren att verka mer säker. Men det finns alltid en risk att det blir oseriöst.

Slutligen: Du är inte ensam på banan

Det finns många andra som vill vara bäst, som vill föra utvecklingen i ett annat håll än du eller som har andra skäl att se till att det du jobbar för inte är det som kommer att ske om du inte håller igång. Gunilla säger att även om det är en positiv utveckling så kan du kan inte lägga dig platt.  Gunilla frågar: Skulle Coca Cola säga “nu är vi störst på att sälja sockrat vatten nu slutar vi göra reklam?”

Professor Gunilla Jarlbro på Berghs.